Både outgivna och utgivna författare ställer sig frågan: vilket förlag ska jag välja? Tjänar jag mest på egenutgivning, traditionellt förlag eller de där nya hybridförlagen? (Varning för låååångt blogginlägg)

För ganska exakt fem år sedan satt jag, Lars Rambe och Ann Ljungberg i varsin del av världen och skickade mejl till varandra och hade Skypemöten. Då hade arbetet med boken “Lyckas med bokutgivning” just kommit igång.

Under de kommande månaderna utväxlade jag och Lars fler mejl än vad en normal mejlserver klarar. Vi diskuterade ingående bokbranschens alla för- och nackdelar. Styrkor med egenutgivning. Svagheter med egenutgivning. Dito för traditionell utgivning. Och någonstans i dessa diskussioner föddes idén till Hoi Förlag som blev mer konkret tre månader senare, i oktober 2010. Förlaget som skulle kombinera det bästa från egenutgivning med det bästa från traditionell utgivning.

I höst firar vi alltså fem år. I takt med att förlaget har växt (vi omsatte förra året över 10 msek) så har vi också fått ögonen på oss allt mer. Vi har försökt vara kaxigt ödmjuka. Men vi hade räknat med att vi förr eller senare skulle få kritik eftersom vi utmanar en hel bransch och dess sätt att tänka.

Det som låg bakom tanken på Hoi var nämligen att besvara frågan: vilket sorts förlag tjänar författaren bäst hos? Svaret på frågan fanns delvis med i Lyckas med bokutgivning och än tydligare i boken Lyckas som författare. Men för alla som inte orkar läsa de där böckerna tänkte jag ändå försöka ge en snabb bild i det här blogginlägget.

Det vi skapade med Hoi Förlag har kommit att kallas för hybridförlag, vilket innebär en kombination av egentugivning och traditionell förlagsutgivning. På ett hybridförlag bekostar författaren utgivningen, men har ett förlag som hjälper till med en professionell utgivning. Det som gör det svårt är att alla hybridförlag har inte samma villkor och ställer helt olika krav.

Det finns dessutom ett antal självpubliceringstjänsteföretag, exempelvis Vulkan och Recito, som dessutom kallar sig förlag. Vilket är riktigt så tillvida att de ger ut böcker på uppdrag och i Bokrondellen står som utgivare. Däremot görs ingen gallring eller kvalitetssäkring av dessa företag och dess kollegor. De är helt enkelt tjänster för egenutgivare.

Ett äkta hybridförlag anser jag ska göra samma sak som ett traditionellt förlag gör – sålla fram de manus som passar utgivningsprofilen och som uppfyller de kvalitetskrav som förlaget ställer. Det sistnämnda utgör då den klassiska gråzonen: vad är kvalitet? Är det litteratur med en litterär höjd som motiverar en Augustprisnominering och lyriska recensioner på kultursidan, eller är det underhållningslitteratur som har potential att sälja och göra det lönsamt för både förlag och författare? Eller rentav det magiska fåtal som uppfyller båda.

För ett hybridförlag blir det en balansgång. Det gäller att hålla en god kvalitet på text, både redigering och korrektur, formgivning samtidigt som resultatet ska gå att sälja i sådan mängd att författaren kan tjäna tillbaka sin investering och helt mer därtill.

Så resonerar i alla fall vi på Hoi Förlag. Vi ger ut böcker som vi tror kan sälja tillräckligt för att författaren ska nå break-even och därmed ska både hen och vi börja tjäna pengar på boken.

De pengar som investeras i en bokutgivning är riskkapital.

Det är ganska logiskt eftersom ingen bortom rimligt tvivel kan förutse vilka böcker som ska sälja. Visst, tvivlet är betydligt mindre ifall du ska ge ut Läckbergs nya deckare än en okänd debutant. Men likväl, att investera i en bokutgivning är att riskera sina pengar – helt eller delvis.

Vid en utgivning på ett traditionellt förlag är det förlaget som står för riskkapitalet. I bästa fall får författaren ett förskott på framtida royalties, en slags garanti, motsvarande intäkterna på halva förstaupplagan. Som kompensation för att förlaget står för hela risken tar förlaget också den största delen av vinsten – om det blir någon.

Många, inte minst kulturskribenter, verkar tro att det här med att författaren är med och finansierar och tar risk i utgivningen är något nytt och suspekt. Det är det inte. Redan för 30-40 år sedan fanns förlag som lät författaren stå för tryckkostnaden eller köpa en del av upplagan och det finns minst tjugo förlag som jobbar så idag också med hela eller delar av sin utgivning. Det är också vanligt med förlag som inte betalar något förskott, vilket innebär att författaren får vänta upp till två år innan han ser några pengar alls.

Skillnaden är att Hoi och andra hybridförlag har lyft upp modellen till allmän beskådan. Det som tidigare doldes i avtal och omgavs av hysch-hysch går nu ofta att läsa redan på hemsidan. Men de dolda avtalen har inte försvunnit. Det ges fortfarande ut mängder av böcker på det som kulturskribenter tror är traditionella förlag – där författaren i praktiken bekostar större delen av utgivningen utan att faktiskt få bättre ekonomiska villkor.

I andra änden av skalan finns då egenutgivning där författaren verkligen har full kontroll, tar alla kostnader och alla risker och behåller 100 procent av eventuellt överskott efter att alla leverantörer och återförsäljare har fått sin del av kakan.

Det inte alla författare tänker på är nämligen just alla andra aktörer som ska ha betalt, förutom förlaget.

En egenutgivare kan själv styra hur mycket utgivningen ska kosta. En del blir dumsnåla och sparar in på korrekturläsare och formgivare och i katastrofala fall även redaktören. Som egenutgivare möts du också av skepsis från media och bokhandel, men med hårt arbete och kontakter går det att öppna även till synes stängda dörrar. Framför allt om du kan visa att din egenutgivna bok är minst lika bra som vanliga förlags.

Det finns fördomar om att slarvigt egenutgivna böcker kan jämställas med det hybridförlagen sysslar med. En del tror till och med att Vulkan eller Recito gör samma saker som Hoi Förlag och våra hybridkollegor. Allra värst är de som har dessa fördomar och vill bekräfta dem till varje pris. Till och med sprider sina fördomar och falska fakta på Facebook eller i tidningar. De vill gärna hitta ett exempel på hur dålig redigerad, korrekturläst eller formgiven en bok från ett hybridförlag är. Men det kan bli lite jobbigt när de så småningom inser att samma frilansare som anlitas av hybridförlagen också gör jobb åt Bonniers, Norstedts och andra stora traditionella förlag. Och att flera författare som gett ut böcker på traditionella förlag byter till ett hyrbridförlag.

Okej, nu vandrade jag nog ifrån ämnet. Var tjänar en författare bäst? Ja, egenutgivning är givetvis där man kan tjäna allra mest. Men man får också jobba mest, så det beror alltså på hur man värderar sin egen tid. Om författarens anser att hens tid är gratis, då kan hen lägga oändligt med tid på att sälja och marknadsföra sin bok och därmed blir vinsten betydligt större. Men om hen faktiskt sätter ett pris på sin tid så blir egenutgivningen genast dyrare.

Om vi istället fokuserar på att jämföra utgivningen på traditionella förlag med hybridförlaget så kan man konstatera att innan det sålts en enda bok så ligger Hoi-författaren minus och Trad-författaren plus (om hen fått ett förskott).

När sedan boken börjar sälja så ska Hoi-författaren tjäna tillbaka sin investering i utgivningen. Hos oss behåller författaren 100% av nettot fram tills dess att investeringen i utgivningspaketet är intjänad. För att nå dit kan det krävas allt mellan 800 och 1200 sålda exemplar beroende på fpris, tryckpris, återförsäljarrabatter, försäljningskanalsfördelning osv.

Därefter börjar författaren tjäna 80% av nettot och Hoi börjar tjäna 20% av nettot. Ett traditionellt förlag ger författaren ungefär 25% på fpris eller hos exempelvis Piratförlaget 50% av nettot efter att kostnaderna är betalda.

Det är därför inte helt enkelt att jämföra det ekonomiska utfallet för författaren med de olika modellerna eftersom de beräknar royalty på tre olika sätt.

Men låt oss lite förenklat jämföra några scenarion för en författare.

1. Boken säljer i 500 exemplar.
   a) På ett traditionellt förlag har författaren (i bästa fall) fått ett förskott och är därmed garanterad en intäkt. Den är oftast 25% av fpris på halva upplagan. På en vanlig skönlitterär bok tryckt i 2000 ex är då garantiroyaltyn i storleksordningen 30.000 kr. Dessa pengar ska författaren betala sociala avgifter på och skatta.
   b) På Hoi Förlag har författaren troligen tjänat tillbaka halva utgivningspaketet och ligger då fortfarande back 30-40.000 kr. Men samtidigt – om författaren köpt ut och själv sålt 150 av de där 500 exemplaren har hen troligen tjänat 5-10.000 kr på dessa. Pengar som författaren behåller själv utan förlagets inblandning.
   c) På Piratförlaget skulle 500 ex vara, eh ja det har förmodligen inte hänt i förlagets historia med tanke på deras fokus på bästsäljare.

2. Boken säljer i 1000 exemplar.
   a) På ett traditionellt förlag har författaren (i bästa fall) fått ett förskott och är därmed garanterad en intäkt. Se ovan, inga nya pengar till författaren ännu.
   b) På Hoi Förlag har författaren sannolikt tjänat in hela utgivningspaketet och ligger därmed plus. Har hen köpt ut och sålt böcker själv har författaren tjänat ytterligare bonuspengar på dessa.
   c) På Piratförlaget är 1000 exemplar fortfarande ett fiasko. På den nivån tillämpar Piratförlaget faktiskt traditionella villkor så författaren har samma förskott som på traditionellt förlag.

3. Boken säljer i 2000 exemplar
   a) På ett traditionellt förlag så har författaren nu dubblat sitt förskott och därmed kanske fått ut 62.500 kr. Förlaget har troligen tjänat sin investering, lite beroende på hur mycket overheadkostnader som belastar varje utgivning.
   b) På Hoi Förlag uppstår win-win. Författaren har förhoppningsvis tjänat tillbaka sin investering och eftersom hela upplagan är såld också fått tillbaka de pengar som investerats i tryckningen. Dessutom har författaren fått royalty på ytterligare 1000 sålda böcker. 80% av nettot räcker för att författaren ska tjäna mer än författaren på det traditionella förlaget.
   c) På Piratförlaget närmar det sig sannolikt en nivå där de går över till vinstdelning 50% eftersom det blir mer lönsamt för författaren.

4. Boken säljer i 5000 exemplar
   a) På ett traditionellt förlag fortsätter författaren få 25% på fpris. Om hen inte har fått ett avtal där man baserar royalty på faktiskt försäljningspris så att förlaget inte förlorar på böcker som säljs på rea eller i kampanjer eller bokklubbar. Men i bästa fall har hen tjänat över 150.000 kronor nu.
   b) På Hoi Förlag ser vi 5000 ex som en riktig succé. Förlaget har tjänat pengar och framför allt har vi en väldigt nöjd författare som sannolikt har tjänat minst 250.000 kr.
   c) Piratförlaget är äntligen nöjda. Beroende på marknadsbudget och lite andra faktorer som jag ärligt inte har insyn i så har författaren tjänat mer än på ett traditionellt förlag men mindre än på Hoi efter 5000 sålda exemplar.

5. Boken säljer i 25.000 exemplar
   a) På det traditionella förlaget tickar det på med samma villkor som tidigare och riskkapitalisten, dvs förlaget, känner sig riktigt nöjd med hur de förädlat manus till en bästsäljande bok. Författaren tjänar också bra med pengar, troligen över 750.000 kronor. Förlaget bör ha tjänat åtminstone det dubbla.
   b) Vi har ännu inte sålt 25.000 exemplar av någon bok, det ska ärligt erkännas. Men det kommer förr eller senare. Författaren bör vid det här laget ha tjänat uppåt 1,6 miljoner. Kanske mer, kanske mindre beroende på hur de sista tusentals böckerna faktiskt har sålts. Om författaren varit väldigt inblandad, exempelvis sålt över 1000 böcker själv vid föreläsningar kan hen ha tjänat 50-150.000 kr utöver royaltyn.
   c) Piratförlaget kör vidare med vinstdelning 50% och återigen bör det innebära att författaren fått ut över en miljon i royalties. Inte riktigt lika mycket som Hoi-författaren men bra mycket mer än den traditionella författaren.

6. Boken slår Jonas Jonassons försäljningsrekord
   a) På det traditionella förlaget har författaren fortfarande samma deal. Kanske kan hen glädjas åt att en agent börjat sälja rättigheter till andra länder vilket ger fina förskott. Men låt oss säga att det blev 250.000 ex inbundet och 7,5 miljoner i royalties sisådär?
   b) En Hoi-författare som slår alla våra rekord blir rik. Och har du sålt dessa mängder så kommer agenterna sannolikt att stå på kö. I runda slängar lär royaltyn ligga över 15 miljoner nu.
   c) En författare på Piratförlaget blir lite rikare än på traditionella förlag. Men lite mindre rik än en Hoi-författare. Men det kanske inte spelar någon roll om du får 11 eller 15 miljoner när du dessutom blir såld till 30 länder?

Ovanstående är generaliseringar och snabbt räknat på en roman med fpris runt 130 kr, dvs böcker som kostar runt 200 kr i nätbokhandeln och 250-300 kr i fysisk bokhandel. Det finns säkert författare som tjänar mer eller mindre än ovanstående exempel på alla typer av förlag. Med reservation för slarvfel med miniräknaren och huvudet. 

Så nu är det busenkelt att välja vilket förlag du ska ha. Det beror bara på hur många exemplar din bok kommer att sälja. Om den floppar och bara säljer ett par hundra exemplar ska du välja det traditionella förlaget. Om den blir en bästsäljare ska du välja Hoi eller kanske Piratförlaget. Enkelt?

Nja, problemet är ju just att ingen vet om en bok blir en flipp eller flopp. Man kan göra kvalificerade gissningar utifrån erfarenhet av marknaden och trender. Men som exemplet Jonas Jonasson visar så klarar inte ens de allra största förlagen av att göra den bedömningen alla gånger. Flera av de största förlagen tackade nej till “Hundraåringen som klev ut genom fönstret och försvann”, men Piratförlaget såg något de andra inte såg och vågade chansa. På samma sätt har både Bonniers och Norstedts satsat på bra manus som de trodde och hoppades skulle sälja i alla fall några tusen exemplar av, men som sedan visade sig inte ens sälja i 500 exemplar.

Mindre förlag har hittat guldkorn som de stora missat. Och mindre förlag har gjort dyrbara misstag. Satsar du på ett hybridförlag finns risken att du inte får tillbaka varje krona du satsat och det kan ta åratal innan du går med vinst. Men du kan också tjäna mer pengar och ha större kontroll över din bok.

Det är inte vem som helst som har råd att investera (och riskera) från 100 000 kronor och uppåt som en Hoi-utgivning kräver. Det är jag den förste att erkänna. Det är ju inte heller bara själva utgivningen som kostar. Man vill kanske åka på Bokmässan, signeringar, kurser och annat som hör författarskapet till. Saker som inte helt givet går plus utan snarare kräver ännu mer utgifter. Det är inte gratis att ge ut böcker.

Men det här är inte unikt för bokbranschen. Jag har själv en bakgrund inom idrotten och har sett åtskilliga idrottare som lägger ner minst lika stora summor i jakten på en dröm. Vad tror ni att det kostar att spela på tennis- eller golftourerna som ligger strax under de där som du läser om i tidningen? De där prispengarna inte täcker resor, tränare och andra kostnader.

Malmögolfaren Björn Åkesson säger i en intervju med Sydsvenskan:

“Hela mitt år kostar säkert runt en miljon om man tar med träningsläger. Det är stora summor man spelar om, men det är väldigt dyrt att vara ute och resa och bo på hotell hela tiden. Det blir stora omkostnader.”

Eller för den som sysslar med en individuell idrott där sponsorerna bara är intresserade ifall du når olympisk nivå. Dessutom kräver de flesta idrotter åratal av hård träning, ofta flera timmar varje dag. Du kan vara bäst i Sverige och ändå inte ha en chans att försörja dig på det.

Men man kan också titta på dem som har en hobby. De som spelar golf, åker skidor eller bygger om bilar. Alla plöjer de ner pengar i något som inte har någon möjlighet att ge dem några monetära belöningar. Jovisst, man kan ju vinna en golftävling för amatörer men prischeckarna uppväger inte kostnaderna. Men det ger unika upplevelser och möjligheter att umgås med likasinnade.

Med vetskapen ovan kombinerad med hur det ser ut i bokbranschen är det enkelt att konstatera att de allra flesta svenska författare aldrig kommer att kunna leva på sina böcker – oavsett vilket förlag de ger ut på.

Du ser summorna i exemplen ovan – tänk på att det ska dras sociala avgifter och betalas skatt på dessa pengar. Så en författare som “tjänat 250 000 kronor” på sin bok, har i själva verket tjänat runt 187 000 kronor – före skatt och pensionsavsättningar. En månadslön på dryga 15 500 kronor före skatt om man säljer dessa böcker under ett år, inte mycket att leva på för de flesta.

Men det här med författarens privatekonomi är ett annat ämne. Jag nöjer mig med att konstatera att för de allra flesta är och förbli författarskapet en hobby som i bästa fall faktiskt kan ge inkomster – till skillnad från många andra fritidsintressen. Dessutom är det sannolikt billigare att ge ut böcker än att tävla i racing eller segling.

Om risk

Det finns de som hävdar att hybridförlagen inte tar någon risk utan lägger den helt på författaren. Det är inte riktigt sant. Varje utgivning är en risk att få en missnöjd författare och en bok som inte säljer. Jag kan bara tala för Hoi, men varje bok som inte säljer tillräckligt för att nå break-even är ett misslyckande för oss. Ur det avseendet tar vi en större risk än ett traditionellt förlag. En bok som floppar på det stora förlaget kan författaren möjligen gnälla lite om men förlaget kan då bara kallt konstatera: “du har fått ditt förskott, vi har förlorat mest pengar på det här” och sen är diskussionen slut. För oss är en bok som floppat dålig reklam och rent ekonomiskt också en förlust eftersom vi på dessa titlar får betala mer i lagerhållning och administration som inte vägs upp av intäkter från vinstdelningen.

Fotnot: i ovan exempel har jag inte tagit hänsyn till andra format som eböcker och ljudböcker. Även här tjänar Hoi-författare mer per såld bok. Exakta villkor kan skilja sig rätt mycket åt, inte minst på eböcker förändras avtalen hos traditionella förlag i takt med att volymerna ökar. De avtal som fanns för några år sedan gav inte många kronor till författarna för eböcker men vad jag hört är det bättre numera. Hos Hoi räknas eboksintäkten in i den totala försäljningsintäkten och därmed går 80-100% av nettot till författaren.

Fotnot 2: Eftersom varje bok är unik så är det svårt att säga “så här mycket tjänar du på varje såld bok”. Framför allt när royaltyn är kopplad till försäljningsintäkten efter rabatter. En stor kampanj kan sälja mängder med böcker men till betydligt lägre pris.

Fotnot 3: Pocket har jag lämnat utanför det här exemplet. Men på sålda pocketböcker tjänar en Hoi-författare 2-3 ggr så mycket som en författare på ett traditionellt förlag. Sen kan vissa större traditionella förlag kompensera det genom att vara extremt duktiga på att sälja pocket och faktiskt sälja 2-3 ggr så mycket som Hoi skulle klara av. Pocketförlaget exempelvis har gjort sig kända för att vara riktigt vassa på pocket, som förlagsnamnet antyder. Å andra sidan – en bok som blir en riktig bästsäljare och som alla vill läsa brukar nå läsarna oavsett vilket förlag den är utgiven på.

Jag är en av grundarna till Hoi Förlag där det hela tiden händer saker. Förra veckan startade vi en ny blogg som vi kallar boktugg.se som ska handla om bokbranschen.

Det är ingen ny idé. Vi har snackat om det ett par månader men det var först nu som vi kände att vi var redo att trycka på knappen och börja publicera inlägg.

På ett dygn fick vi mer än 160 facebookfans till bokktugg-sidan.

Men varför startar vi då en blogg om bokbranschen? Tja, vi tyckte att det fanns en liten lucka på den svenska marknaden. Det finns gott om bokbloggar som skriver om böcker, men väldigt få bloggare som skriver om bokbranschen. Daniel Åberg är en av få som tar upp branschen någorlunda regelbundet. Det finns flera författare som då och då bloggar om branschfrågor. Sen skriver aktörer som Publit och Elib en del om ebokmarknaden. Annars finns det i stort sett bara branschtidningen Svensk Bokhandel, vars hemsida till stor del ligger bakom en betalvägg.

Så vi tyckte att det behövdes ett komplement till SvB.

Som gammal tidningsmakare (jag startade mitt första fanzine tillsammans med några kompisar 1986, startade min första egna tidning 1992 och jobbade under fem år med magasin på Egmont och har därefter jobbat med ett flertal kundtidningsprojekt) och med viss webberfarenhet (jag har drivit flera bloggar och jobbat med texter till webben i mer än tio år) så kliade det lite extra i fingrarna. Men tanken är inte att jag ska jobba så mycket med boktugg, det är andra som ska skriva texterna och jag ska främst leverera idéer, tips och råd. En fördel med att jobba på ett snabbt växande förlag.

Men i grund och botten är boktugg.se en blogg som jag själv skulle vilja läsa. Förhoppningsvis är det några hundra eller tusen andra som känner samma behov. Förläggare, bokhandlare, författare, journalister och läsare – de är vår målgrupp.

Så är du intresserad av bokbranschen föreslår jag att du klickar vidare till boktugg.se – en blogg om bokbranschen.