2018 skrev jag att jag hoppades att innebandyn skulle våga ta tv:n i egna händer. Det tyckte jag då och det tycker jag fortfarande.
Efter ungefär två decennier av mer eller mindre lyckade tv-lösningar, där externa aktörer ibland gjort fina sändningar men aldrig byggt något långsiktigt värde för sporten, är det svårt att se den gamla modellen som någon större framgång.
Därför menar jag att strategin bakom Innebandy Play i grunden är rätt.
Svensk innebandy behöver på sikt äga sin egen plattform, sin egen relation till publiken, sin egen data och en större del av sina egna intäkter. Den kan inte i all evighet vara beroende av att andra tycker att sporten är värd att sända.
Men det betyder inte att allt med Innebandy Play varit rätt.
Tvärtom.
Min poäng är enkel: strategin är rätt, men taktiken har varit fel.
Den gamla modellen var inte heller särskilt bra
Det finns en tendens nu att låta kritiken mot Innebandy Play bli ett argument för att gå tillbaka till hur det var förr. Jag tycker det är fel slutsats.
Ja, vi fick bra tv-produktioner emellanåt. Ja, det har ibland sett proffsigt ut. Men vad har det egentligen gett sporten?
Inte särskilt mycket kontroll. Inte något tydligt eget medievärde. Klubbarna i SSL har inte fått några tv-pengar som gjort skillnad. Och framför allt inte en hållbar modell där innebandyn själv bygger upp en publikrelation över tid.
Det har snarare varit en serie tillfälliga lösningar där sporten lånat ut sitt innehåll till andra och hoppats på det bästa. Man har sneglat mot hockey och fotboll och tänkt att vi borde i alla fall få en tiondel av vad de får. Men så ser inte verkligheten ut. Ingen tv-kanal kommer att lägga miljoner på innebandyn. Och inte heller på andra lagsporter som inte är globala megasporter.
Det är inte en långsiktig strategi.
Problemet är inte idén, utan genomförandet
Det stora felet med Innebandy Play är därför inte att man försökte bygga något eget. Felet är hur man gjorde det.
Man lanserade för dyrt, för ofärdigt och med för liten förståelse för hur känslig målgruppen är.
Otydligheten var nästan värre än prisnivån. Jämför Innebandy Play med vilken annan streamingtjänst som helst. “Med Innebandy Play får du välja hur du vill följa innebandyn: enstaka matcher, ditt favoritlag, hela föreningen eller en hel liga…” Flexibilitet!
Men resultatet. Den som vill titta på barnens matcher, klubbens A-lag och kanske även få tillgång till förebilderna i SSL och Allsvenskan har förväntats betala … ja, det går knappt att reda ut. Det finns lagabonnemang i SSL (199 kr) och Allsvenskan (149 kr) samt 99 kr för alla andra serier. Ligaabonnemang för Allsvenskan (199 kr) och SSL (249 kr). Och nu ett slutspelspaket för 279 kr/mån. Sen finns det föreningsabonnemang för 129 kr som täcker alla föreningens matcher men inte Slutspel, SSL, Allsvenskan, Svenska Cupen mm. Familjer med barn i mer än en förening kan därmed få betala dubbelt.
Som kund vill du istället ha vad Netflix erbjuder: “Obegränsat med filmer, serier och annat. Från 109 kr. Avsluta när du vill.”
Innebandy Play borde alltså erbjuda: “Obegränsat med innebandy från alla serier och turneringar som arrangeras av SIBF och distriktsförbunden. Från 149 kr/månad.”
Cuper (exempelvis ungdomsturneringar) arrangerade av föreningar ligger utanför. Sedan hade man likt Netflix kunnat ta mer betalt för den som vill kunna titta på flera enheter samtidigt, få högre upplösning på sändningen osv. Netflix kostar exempelvis upp till 199 kr/månad idag.
Om man ber publiken att börja betala relativt mycket för en ny tjänst måste upplevelsen fungera direkt. Produkten måste kännas smidig, stabil och prisvärd. Annars börjar ingen prata om den långsiktiga logiken. Då pratar alla bara om buggar, teknikstrul och för höga priser.
Och det är precis det som hänt.
Det betyder inte att riktningen är fel. Det betyder att lanseringen var fel.
Nedan nuläget och en mer inspirerande variant som jag bad ChatGPT skapa baserad på hur Netflix och Viaplay presenterar sina erbjudanden till potentiella kunder.
Man missade den viktigaste motorn: föreningarna
Det finns också en annan svaghet som det pratats för lite om: incitamenten för föreningarna.
För om Innebandy Play ska fungera är det inte bara en app eller en betalvägg. Det är ett helt system där föreningarna i praktiken är motorn. De ska producera matcher, marknadsföra tjänsten, få medlemmar och föräldrar att teckna abonnemang och i bästa fall också bidra till att höja kvaliteten.
Men då måste det vara glasklart vad de får tillbaka.
Här tycker jag att man missat något väldigt grundläggande.
Föreningarna får inget tydligt betalt för att producera sändningar. De får ingen tydlig belöning för att göra dessa bättre. Visst, det har funnits pengar att hämta om någon köper en match som pay-per-view. Men om målet är att bygga en stor abonnentstock är det ju inte PPV som är kärnan i affären. Dessutom vet PPV-kunden inte om det är en bra eller dålig produktion de köper.
Kärnan är de återkommande månadsintäkterna.
Om det är där framtiden finns borde också incitamenten ha byggts därefter. Föreningar borde ha kunnat få bonus för bra sändningar, för kommentator, för fler kameror, för högre kvalitet och kanske för att hålla en bra nivå över tid.
Vill man ha bättre produktioner måste man också belöna bättre produktioner.
Otydligheten är nästan absurd
Det märkligaste av allt är ändå hur oklart det varit vad en förening faktiskt tjänar på att sälja abonnemang.
I all annan föreningsförsäljning är detta busenkelt. Sälj ett strumpaket eller ett rabatthäfte och ni får ett visst belopp. Sälj en bingolott och ni tjänar så här mycket. Nå upp till en viss nivå och ni får bonus.
Alla förstår modellen.
När det gäller Innebandy Play har det däremot varit märkligt svårt att få raka svar på en enkel fråga: hur mycket får föreningen om en av deras medlemmar tecknar ett abonnemang?
Det är faktiskt absurt.
Särskilt eftersom det här inte handlar om en engångsintäkt, utan om något mycket mer värdefullt: en återkommande intäkt som kan ticka in månad efter månad.
Just därför borde modellen ha varit extremt tydlig. Så här mycket får ni per abonnent. Så här ser provisionen ut. Så här fungerar bonusarna. Så här lönar det sig att hjälpa plattformen att växa.
Om föreningarna ska känna att detta är deras plattform, inte bara förbundets, då måste de förstå affären.
I föreningslivet säljer man det man förstår, det man tror på och det man vet vad det ger tillbaka.
Där har Innebandy Play varit förvånansvärt luddigt.
Rätt strategi kan se ut som ett fiasko
Det här är egentligen min huvudpoäng.
Kritiken mot Innebandy Play visar inte att strategin var fel. Den visar att man kan misslyckas med vad som i grunden är rätt idé om taktiken är dålig.
Det är en viktig skillnad.
För annars hamnar vi i ett märkligt läge där varje dåligt genomförd framtidssatsning används som argument för att återvända till en gammal modell som redan visat sina begränsningar.
Det vore fel lärdom.
Den gamla tv-modellen gav inte innebandyn kontroll. Den byggde inget eget bestående värde. Därför tycker jag fortfarande att sporten måste ta tv:n i egna händer.
Men då måste man också göra det rätt.
Lägre tröskel i starten. Stabilare produkt. Tydligare kommunikation. Och framför allt: mycket starkare incitament för föreningarna.
För det räcker inte att ha rätt strategi. Man måste också ha en taktik som får människor att vilja vara med.
Och där har Innebandy Play hittills varit ett varnande exempel.
Inte på att idén var fel.
Utan på att rätt strategi kan se ut som ett fiasko när taktiken är dålig.